Мы ненавидим рекламу
Тем временем поколение Z убивает старую рекламу
Я вышла в магазин и увидела двух 11-летних парней, которые сидели, уткнувшись в телефоны. Молчаливые, с каменными лицами. Вдруг один бросает другому:
— Ну и перепостите это, конечно, в соцсети.
В его голосе было много сарказма, что второй только хмыкнул в ответ.
И тут меня осенило: «Эти дети никогда не поведутся на ту рекламу, которая работала на нас».
Неужели Zoomer-ы — это приговор старому маркетингу?
Да, у них врождённый иммунитет к фальши.
Эти дети «выросли в интернете» и видят манипуляции за километр:
— Бренд внезапно озаботился экологией? Да вы просто хотите продать мне футболку.
— Знаменитость рекламирует крем? Да она им в жизни не пользовалась.
Они ненавидят «продажную» подачу:
Типичный диалог Zoomer -ов:
— Смотри, новый ролик Nike
— О, круто… Хотя стоп, они что, опять про ‘мечты’ и ‘преодоление’?
Поколение Zoomer-ов приходит в рекламу — и первое, что они говорят: «Хватит спалить людям!».
Но не всю рекламу они ненавидят, как и большинство людей, они терпеть не могут фальшивые кампании, которые прыгают на хайпе, но не несут смысла: «Если бренд поддерживает что-то только потому, что это модно — это видно за километр. Люди не дураки».
Надо чувствовать контекст, а не копировать тренды. Если реклама искренняя — она работает. Если нет — выглядит пошло. Реклама должна уважает зрителя, а не вести себя так, будто люди не догадываются, что их «водят за нос».
Да, реклама — это манипуляция. Но можно манипулировать во имя хорошего.
И хорошая реклама всё ещё существует
Мы привыкли, что реклама — это навязчивые баннеры, кричащие скидки и пустые обещания. Но иногда бренды делают по-настоящему тёплые и умные кампании, которые не раздражают, а учат доброму.
Вот несколько примеров, когда реклама не просто продавала, а меняла людей к лучшему:
«Возьмите собаку из приюта» — «Лапа»
Фонд помощи бездомным животным «Лапа» вместо стандартных грустных роликов снял ироничную рекламу, где собаки из приюта «жалуются», что их никто не берёт, потому что они… слишком идеальные.
Почему это круто?
✔ Нет манипуляций — вместо слёзных сюжетов лёгкий юмор.
✔ Работает — после кампании число усыновлений выросло.
«Доброшрифт» — Сбер
Сбер создал шрифт, который учат писать дети с ДЦП. Каждая буква основана на почерке ребят, которым сложно держать ручку. Бренд использовал его в своей рекламе — и показал, что инклюзивность это не просто модное слово.
Почему это важно?
✔ Реальная польза — шрифт помогает детям чувствовать себя частью общества.
✔ Не ради хайпа — проект живёт уже несколько лет.
—
«Читайте детям книги» — «Подписка от „Альпины“»
Вместо банальной рекламы книг издательство «Альпина» сделало трогательный ролик, где дети пересказывают сюжеты классики своими словами. Получилось смешно, мило и убедительно — после этого хочется срочно купить ребёнку книгу.
В чём фишка?
✔ Нет навязчивости — просто показывают, как книги развивают фантазию.
✔ Запоминается — дети говорят искренне, без «продающего» пафоса.
—
«Говори» — проект против буллинга от «МегаФона»
«МегаФон» снял сильный социальный ролик о школьной травле. Вместо «покупайте наши тарифы» они помогли детям и родителям понять, как распознать буллинг и что делать.
Чем зацепило?
✔ Важная тема — не коммерция, а реальная проблема.
✔ Конкретные советы — не просто «будьте добры», а чёткий алгоритм действий.
Что объединяет эти примеры?
1. Они не агрессивные — не кричат «КУПИ СЕЙЧАС».
2. Учат хорошему — помогают животным, детям, природе.
3. Вызывают доверие — видно, что бренд вложил душу, а не просто отчитался за «социалку».
Поколение Zoomer уже меняет правила игры в рекламе, и эти изменения носят огромный характер. Выросшие в цифровой среде, представители этого поколения обладают врожденным иммунитетом к традиционным методам маркетинга.
Основное отличие Zoomer-ов заключается в их отношении к контенту.
Для них важна не столько презентация продукта, сколько его реальная ценность и соответствие их мировоззрению. Они не станут доверять бренду только потому, что его рекламу показывают по телевизору или размещают на билбордах. Вместо этого они предпочитают самостоятельно искать информацию, читать отзывы и анализировать действия компаний.
Аутентичность (достоверность) становится ключевым фактором успеха
Zoomer-ы ценят честность и прозрачность, поэтому бренды, которые пытаются казаться идеальными, вызывают у них лишь усмешку. Эффективнее оказывается стратегия, при которой компании признают свои недостатки, показывают реальных сотрудников и делятся настоящими историями. Это создает доверие, которое невозможно купить традиционной рекламой.
Она становится частью их цифровой культуры, где ценится искренность, вовлеченность и взаимное уважение.
